電商再進化 — 社群電商-團購篇

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今天來說說社群團購，團購是目前社群主要的銷售方式，我們以團購來代表所有的銷售行為會更直接。

團購不是零售，有幾個在社群團購的特性需要先了解：

• 團購價格必須比零售價便宜，否則沒有價格吸引力。一般是跟電商平台比較。
• 團購有時效性，常見為一周，團購時間結束就無法下單。如果團購時間太長就跟零售無異了。
• 團購對象明確，如上圖(社群-粉絲)以不同顏色表示，基本上可假定A社群的團購B社群的粉絲看不到(等下再做說明)

社群團購進行時有一個大問題是<粉絲衝突>，當粉絲可以同時看到A社群和B社群在團購相同商品時，就會遲疑，不會下單。所以解決<粉絲衝突>是提升團購效益的重大議題，簡單的解決方式就是切割：

• 時間切割，在不同時間開團，就不會有時間重疊，粉絲就不會同時看到A社群和B社群的團購。
• 社群屬性(粉絲))切割，如BenQ藍光護眼電視，同時在一個親子社群和一個電玩社群進行團購，粉絲重疊的機率很低。
• 商品切割，即使相同品牌，在不同社群團購不同商品，也可做出區隔。

我們在操作社群團購時，不管是在公開或不公開的社群，基本上會依照上述原則來排程各社群間的團購，提高團購的效益。

了解團購在社群操作的基本原則後，就來談談更深入的社群經營上的差異。
社群的收入來源主要來自行銷收入和銷售收入。如果以收入來源來分類，社群可分為

• 純行銷
• 純團購
• 行銷＋團購

行銷收入可以是部落格文章的稿費、FB貼文費用、直播費用、內容授權等，圍繞在因為社群產生的內容所帶來的收入。
銷售收入可以是團購、自己零售或導購等，因為銷售才有的利潤。
三種類型的社群，跟團購關係的簡單分析如下：

一、純行銷社群

具有行銷的能力，但是不進行銷售行為。

這類型的社群大多有創造力、想像力、觀察力，屬於Marketing類型的。

不想銷售的原因很多，也因人而異，不過還是可以歸納出幾點：

1. 行銷收入多，不需要銷售收入，以大型或知名社群較多
2. 不想因銷售而破壞客觀中立的評論立場，或銷售績效不佳影響下次合作，愛惜羽毛者
3. 不想碰錢，擔心收款催款的麻煩
4. 導購銷售數量無法查詢，與其跟廠商因此造成不信任，乾脆就不要了
5. 團購處理事情多，收單、收款、出貨、客服，忙不過來

第1、2點跟社群經營想法有關，不好改變；

第3、4、5跟環境有關，可利用現有工具來解決，如google表單、團購工具、開店系統、留言收單等。

二、純團購社群

基本上就是屬於善用環境工具的一群，且具有sourcing商品的能力和業務銷售的能力。

這類社群多以不公開的型式存在，主要是因為團購價過低，廠商多不願公開，粉絲也多以撿便宜的心態加入。

經營上有點像是以社群來經營傳統電商的概念，因為少了社群原有行銷的功能。有不少純團購社群是同時經營實體門市的，可能是一家服飾店或零售店，經營社群的角度比較像是原本事業的延伸，透過社群來擴大客群，打破實體門市地域的限制。

若是純團購社群的商品屬於低單價時，純團購社群會集中團購商品到社群那邊，再幫粉絲重新包裝寄出或實體門市取貨，這麼做主要是為了省運費，因為運費在低單價商品佔比太高。因社群團購產生的集貨代運市場，將會改變現有倉儲物流產業。(也許以這主題來寫一篇文)

三、行銷＋團購社群

最具潛力和發展性！

486是這類社群最具代表性的了，2016年10億以上的營收，相當於PCHome 2016年營收257億的1/25(一個社群就佔一個電商平台上幾萬店家營收的1/25，這是什麼狀況？！)。而2015年，486的營收約是PCHome的1/50(有興趣的自己去查資料)，社群一年的成長力非常驚人。

不過就我們自己操作的數據，目前有行銷能力又願意開團購的，只佔20%不到，

大部份有行銷能力的社群仍屬於純行銷類型，讓愈多具有行銷能力的社群願意團購是我們一直在努力的目標之一。

在社群銷售方式上，我們也做過幾個實驗，發現銷售力有這樣的現象：

• 導購(含折扣碼) < 廠商團購(價格比折扣碼優) << 社群團購(價格與廠商團購一樣)

而且銷售績效上的差異會是好幾倍的差距，原因當然值得深就，但也可以理解。

社群自己進行團購時，雖然立場已偏向廠商端，但是內容會更吸引粉絲購買，且跟粉絲的互動更強。很明顯的，即使價格是一樣的，粉絲會選擇相信社群，而不是廠商。

這也是我們花很多力氣在說服純行銷社群進行團購的原因。

• 單次 < 多次

社群只介紹一次或團購一次的銷售績效是有限的，而且如果是新興品牌或是知名度不高的品牌，第一次的團購績效是零的可能性很高。可以理解很多社群會擔心因為績效不好，就沒有下次合作機會，畢竟自己有幾千、幾萬的粉絲卻連一筆訂單都沒有的話，不只廠商疑惑，連自己都懷疑自己內容行銷的能力了。

這種一次定生死(有沒有下次合作機會)的狀況算是滿常見的，因為廠商跟社群的互動性不高，甚至是很低，合作效益不好，的確難有下一次合作(尤其廠商對團購都有莫名的期待)。

不過我們發現一個現象，不少社群在第一次團購零績效的，第二次團購開始有訂單。有些社群在跟我們分享他們自己的成功案例時，經常也是剛開始是沒有訂單的，而是持續不斷介紹曝光後才開始發酵，而且會維持穩定或增溫的狀況。

行銷的能量是可以累積的，所以愈多次的曝光後，是可以提高購買轉換率的。那種以一次團購結果來決定合作關係是否繼續是不健康的，除非社群行銷能力有問題或不適合，否則是可以下次合作的。很多廠商沒有這樣的認知，所以我們就成了雙方的緩衝，不讓社群有團購績效的壓力，只要願意做就可以，因為我們相信購買轉換率會慢慢提升的。

團購力(銷售力) = 品牌力 + 價格力

行銷影響品牌力，而團購價格影響價格力。
知名品牌直接操作社群團購，只要打到對的族群，應該就會有很好的效益。
新品牌或無品牌的社群團購，須靠低價來操作，而價格高會推不動，價格低又影響利潤。
純團購社群要培養具備行銷能力的難度是比較高的，因為行銷能力並不是想做就做得到。
然而純行銷社群要做團購幾乎沒有門檻，也有很多工具可以使用，只在於社群想做不想做而已，不過一旦這類社群願意團購，銷售能量絕對可以期待。

我們相信社群行銷＋團購會是下一個電商的新型態！

預告下一篇：電商再進化 — 社群電商-供應商篇

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